Olen pikemat aega mõelnud sellele, miks on nii, et minnes sööma või tankima suure rahvusvahelise keti teeninduspunkti, on kogemus tihti positiivsem kui iseenesest sama kaliibri Eesti ettevõtteid külastades? Mis on see, mis näiteks teeb Statoili kohaks, kus ma tihti tankimas ja niisama kohvi ostmas käin ja miks ma Olerexis sedasama ei tee, kuigi see oleks odavam?

Miks hind ei määra ja miks rahvusvahelised ettevõtted alati võimsa tüki turust haukavad, kui kohalik tegija kõike odavamalt pakub?

Miks Eesti ettevõtted väga tihti tarbija jaoks ebaõnnestuvad?

Ilmselt ei mõtle ma ühest vastust välja, kuid üks kindel tegur, mille olen enda kui tarbija jaoks paika saanud, on rahvusvaheliste kettide poolt pakutav stabiilselt kõrge kvaliteedikogemus, mistõttu mina kui tarbija rõõmuga kukrut kergitan ning hind tuleb meelde alles kodus kulusid Rahakooli sisestades. Meie ettevõtete allajäämises polegi lõpuks süüdi Eesti ettevõtete pärinemine Eestist, vaid pigem pikaajaliste kokkupuudete puudumine kapitalismi tingimustes kvaliteedikogemuse klientidele pakkumisel.

Kvaliteedikogemus siinkohal ei tähenda pakutava põhitoote või teenuse kvaliteeti!

Statoili kütus ei ole ilmselt parem Olerex’i omast ja MacDonald’si burks ei maitse paremini kui Siriuse oma. Tähendab, et on veel midagi olulist, mis määrab, kas ma tahan seda ettevõtet korduvalt külastada või mitte. Kindlasti on kuskil keegi turundusinimene, kes on kirjutanud raamatu, kus on täpselt kirjas, kuidas kõik tegelikult on, aga mina kirjutan antud teksti puhtale eneseanalüüsi pealt ja seega antagu mulle andeks, kui teooriast täiesti mööda panen. Kuid ma olen tavaline keskmine tarbija – järelikult ma esindan meie gruppi ja järelikult võiks minu arvamus midagi tähendada.

Olen jõudnud järeldusele, et need olulised kordusoste mõjutavad edutegurid on peamiselt järgmised:

1. Ligipääsetavus

Ettevõtja, kes loodab, et kliendid on tänu kümnekroonisele säästule võrreldes konkurendi külastamisega nõus autoga linnaliikluses vasakpöörde tegema ja tihedalt täis pargitud parklasse parkima, on ebaõnnestunud ja võivad edukalt äri ajada, kuid sel juhul on neil mingis muus asjas tohutu eelis, mille tõttu klient on sellise väärkohtlemise nõus välja kannatama. Tanklate puhul ei ole see tavaliselt ka probleemiks, kuid on palju söögikohti, mis tänu kehvale parkimislahendusele iga päev kümnetest klientidest ilma jäävad (Tartu kesklinna MacDonald’s tööpäeviti, kui trahve tehakse, sealhulgas).

Ka tihedalt parkimise vajadus on väga ärritav, sest eestlane ei salli ligimese autot ja tavaliselt lööb ikka teist uksega – targem on selliseid parklaid siis vältida. Ma ei tule jälle, kui parkimine on keeruline ja sealjuures leidub minust viletsamaidki autojuhte. Seega tasub sellele mõelda.

2. Vaba ruum

Eestlane, aga tegelikult iga eurooplane on individualist. Meile ei meeldi, kui peame kõndima või seisma teisele inimesele liiga lähedal, kui letid või ruum meid ahistab või kui meil pole piisavalt valgust ja õhku. Viimased kaks on iseäranis toitlustuskohtade puhul olulised. Väga mõnus on valges söögikohas maani akna läheduses toitu naudiskleda, isegi kui toit ise mingi nauding ei ole. Hämar ja köögilõhnaline toidukoht selle kõrval tundub odav ja ängistav, isegi kui seal pakutav praad muidu keele alla viiks.

Vaba ruum on oluline, kuid paraku sõltub see sageli investeerimisvõimalustest ja siinkohal ongi väiksemalt alustanud Eesti ettevõtetel raske konkureerida kontsernidega, kes uude projekti korraga “piisavalt” suure investeeringu teha saavad.


3. Toimingute lihtus

Kui selleks, et toitu oodata, tuleb kaua püsti seista, maksmiseks seista järjekorras, WC külastamiseks võtit küsida või teha muid selliseid toiminguid, siis tarbija ütleb: “Tänan, ei!” See on nii, kui toimingute protsessivoog on ebaloogiline (näiteks salvrätikute, kandikute ja lauanõude paigutus või kohustus maksta enne tankimist), kui me ei suuda kohe leida, mida vajame või kui selleks, et midagi saada, peab esmalt kellegi käest midagi küsima. Tarbija tahab muretult voogata läbi elu sellele tühisele operatsioonile mõtlemata ja kui teeninduskoht seda ei võimalda, ta sinna uuesti ei tule.

Ilmselt on siinkohal peamiseks rahvusvaheliste tegijate eeliseks läbimõeldus ja tohutu kogemus. On lihtne teha uut teeninduskohta, kui oled eelnevalt teinud sada või tuhat sarnast ning seda juba kümneid aastaid, teades täpselt skeeme ja lahendusi, mis töötavad. Sageli on need lahendused aga lihtsasti kopeeritavad. Toitlustusettevõtete või tanklate omanikud kindlasti juba teevad seda, aga kui mitte, siis peaksid regulaarselt külastama ja tarbima ka oma konkurentide tooteid ning teenuseid pelgalt selleks, et näha erinevusi ja kopeerida parimaid lahendusi. Seda teha on sageli raske, sest inimestel on keeruline omaenese ettevõtet võõra pilguga vaadata, kuid ilmselgelt paigasolevaid häid konkurentide lahendusi on võimalik märgata ja kopeerida sageli suuri kulutusi tegemata. 

Samuti töötab õppimine oma konkurentide vigadest. Näiteks üks soovituslik meetod, mille Volvo Truck meie ettevõttele andis, on see, et käies oma konkurentide juures, vaata kindlasti kolme asja, mis sind tema hoonetes kõige rohkem häirivad ning pärast kontrolli, kas sinu ettevõttes needsamad asjad parendamist ei vaja. Peab ütlema, et oma külastustel Volvo tehastesse ei ole ma seni suutnud leida ühtki asja, mida meie siin lapsekingades Eestimaal paremini oleks teinud.

4. Teenindajad

Ma olen veendunud, et enamuse rahvusvaheliste teenindusettevõtete töötajatelt nõutakse enamat, kui Eesti ettevõtete töötajatelt, ent need nõudmised on standardsed, põhjendatud ja loogilised. Samal ajal olen ka veendunud, et Eesti omaniku käe all töötamine on hoolimata eelnenud lauses püstitatud teesist ikkagi päris sageli keerulisem, sest töötaja kohtlemine on juhuslikum ning sõltuvam tujudest ja muudest juhuslikest faktoritest.

Mida teevad kohalike ettevõtete juhid teisiti ja millised nõudmised erinevad? Ma ei tea, sest pole erinevates ettevõtetes teenindajana töötanud. Miskipärast on aga nii, et kohaliku ettevõtte teenindaja võib olla vabalt (isegi ettevõtte reklaamis) neoonpunaste juustega, kanda ükskõik milliseid riideid või närida töö ajal nätsu nagu härra President. Mingeid selgeid reegleid paistab eksisteerivat vähestes kohalike juurtega ettevõtetes ja kui need reeglid ongi kirja pandud, eiratakse neid või on nendes sisalduvad nõuded liiga madalad.

Samal ajal rahvusvaheliste ettevõtete personalipoliitika on selles osas tavaliselt konkreetne ja sääraseid kõikumisi ei lubata. Ettevõtetel on kindel kogum reegleid teenindaja riietuse, meigi, ehete, käitumise ja muu säärase kohta. Samuti on kindlad protseduurireeglid, mida järgitakse ja mille täitmist regulaarselt kontrollitakse. Soovitan sellised reeglikogumikud ka kohalikel ettevõtjatel koostada või mõne konkurendi töötaja käest varastada, sest mina kui tarbija ei taha näha mind teenindamas selgelt oma ego demonstreerivaid inimesi – see ei sobi teenindajale ja paneb mind ennast imelikult tundma ning mõtlema sellele, kuidas ja mida ma ütlen. Ebamugav suhtlus aga on kaotatud klient.

5. Ehituskvaliteet

Kvaliteeditunnetuse juures mängib päris olulist rolli, kui õõtsuv on põrand millel ma kõnnin, kui pragunenud on värv aknaraamil, millest ma välja vaatan ja kui korralikult on ehitatud mööbel, mida taustal kasutatakse. Raske on tunda ennast hästi kohas, mis on ehitatud nii, et ta kvaliteetsena ei tundu. See loob assotsiatsiooni pakutava kauba kvaliteediga ja tekitab toidukohtade puhul sageli kahtlusi hügieeni suhtes, kuigi sellega kõik korras võib olla.

Taaskord saan ma aru Eesti ettevõtja probleemist – raha investeeringuteks on väga piiratud. Ometi ma püstitaksin küsimuse hoopis teisiti ja küsiksin: “Kas teie äriplaan on õigetele eeldustele rajatud?” Äriplaani koostades ei ole ju kuigi tark teha arvutusi selliselt, et kui konkurentide keskmine investeering uue teeninduspunkti rajamiseks on 5 miljonit krooni, siis me teeme kokkuhoidlikult, aga 2 miljoniga ära ja mis siis, et saab kehvem – müüme oma toodet odavamalt. Kuidas see lõpuks siis käibe ja kasumiplaani toetab?

Sellise äriplaaniga tavaliselt teenindusasutuste puhul kaugele ei sõida. Pole mõtet rajada puudulikku küttesüsteemi ja hiljem kütta toitlustuskohta gaasipõletiga või sisustada tualettruum nõukaaegsete materjalidega. See on enesepettus, sest kliendid näevad selle koheselt läbi ja ei taha teie juurde uuesti tagasi tulla.

Päris oluline on seegi, et viletsalt ehitatud hooneid ja rajatisi on palju aeganõudvam puhastada ja lõpuks võib see täiendavalt kvaliteedikogemust alla viia, kui aknaraamide, kehvasti hööveldatud laudade või kooruva värvkatte vahele tolm ja mustus koguneb. See aga viibki meid järgmise aspekti juurde.

6. Puhtus

Kaasaegne inimene on üldiselt tõeline puhtuselemb. Ammu on möödas need ajad, kus nõud rasvased olla võisid ja vajadusel kuuerevääri vastu puhtaks nühiti. Kui toitlustusasutus ühe asja täeisti valesti teha saab, on see nõude puhtus. Kohaliku “Rõngu ristmike” näitena oleksin nõus kümme krooni igale omale lõunasöögile juurde maksma, kui saaksin einestada puhaste tööriistade abil. Paraku ei tunneta ettevõtja mingit probleemi ja kuskile kaugemale sõitmine maksab liiga palju rohkem, kuid olen ka seda praktiseerinud.

Ettevõtjad, palun küsige minult kui keskmiselt tarbijalt alati see 10 krooni oma äriplaanis vaikimisi ja ärge tekitage piinlikkust. Iga noa ja kahvli pesemine tõenäoliselt ei maksa 2,5 krooni, mistõttu soovitan sul äriplaanis ka WC ja teiste rajatiste puhtuse eest hoolitsemine juba pakutava toote või teenuse hinna sisse ära kalkuleerida, sest me maksame meelsasti – õigemini isegi ei vaata hinda nii palju, et seda märgata.

Ka tanklaspetsiifilised asjad ei ole vähem olulised. Kui tankimispüstol mu käed ära määrib, siis ei külasta ma seda tanklat enam. Hämmastaval kombel suudab tuntud Norra kontsern isegi diiselkütuse tankimispüstolid nii puhtana hoida, et käed imelikult lõhnama ei jää. Ma ei tea kuidas nad seda teevad ja võibolla on nende äriplaanis kütusehinna sisse arvestatud tankimispüstolite regulaarne vahetus. Ometi maksan ma püsikliendina sellegi hea meelega kinni.

Kui Eesti teeäärsete ettevõtete külastamisel on sageli juba ette kahtlus, kas seal üldse WC on ja kui on, siis kas seal tegelikult ka naisterahval käia kannatab, siis miskipärast ei pea keskmiselt enamasti rahvusvaheliste kontsernide tualettruumi olemasolus või vähemalt talutaval tasemel puhtuses kahtlema. Tõenäoliselt mängib ka siin rolli osaliselt ehituskvaliteet, aga osaliselt ka protseduurireeglite ja kontrolli olemasolu.

7. Standardiseeritus

Kui asjade paigutus, mööbel, riietus, dokumentatsioon ja teenindajate käitumine ettevõttes on standardiseeritud, jätab see kvaliteetse mulje.

Ma ei taha kliendina näha näiteks kabanossisaiasid jäätise külmletti ladustatuna lihtsalt sel ettekäändel, et sinna need mahuvad ja seal nemad säilivad. Mulle ei meeldi, kui poe erinevates kohtades on prügikastid erineva kujuga või kui üks teenindaja käib suure kirjaga D&G pluusiga ning teise vööpannalt võiks tänaval kaevukaanena kasutada. Kordan sealjuures, et olen keskmine tarbija, mitte mingi noriv pedant. Ärge tõrjuge mind eemale.

Standardiseerimise üks olulisi osasid on asjade paigutus ja seetõttu soovitan ettevõtte juhtidel alati vaadata, et kõigil nende ettevõttes olevatel esemetel oleks selgelt oma koht ja iga ese oleks kindlalt oma kohal. Prügihari võib olla isegi teenindussaali nähtavasse kohta paigutatud nii, et see ei riiva silma, kui seda on tehtud ilusti, aga see võib valesti paigutamisel jätta mulje, et teie ettevõtet koristatakse “nagu jumal juhatab”.

Eriti oluline on standardiseeritus just ketti kuuluvate ettevõtete puhul, sest meie kui tarbijad oleme väga laisad ja kui ühes kohas on mingi lett ühe kuju või paigutusega ning teises teistsugusega, ei leia ma kohe kõike hästi üles ja see ajab mind väga närvi.

Eesti ettevõtjad ütlevad sageli, et igasugu rahvusvaheliste standardite järgimine on kulukas ja see on teatud osades igati tõele vastav väide. Teisalt on nendessamades standardites nõudeid, mille täitmine ei maksa mitte midagi, kuid kujundavad ettevõtte näo. Nõuded dokumentatsioonile, nõuded probleemide käsitlemisele ja veel mõned, mis mul kohe meelde ei tule, on kõige odavamad, kuid kujundavad väga suures osas ettevõtte näo ja kvaliteedimulje.

Seega Eesti ettevõtjad – isegi kui te näiteks enimlevinud ISO 9001 või ISO 14001 standardeid kunagi täies mahus järgida ei kavatse, lugege need läbi (soovitavalt kellegi praktiliste nõuannetega) ja mõelge, millised osad nendest on lihtsasti täidetavad ning mida te saaksite enese heaks ära kasutada. Samuti vaadake, mis on standardiseeritud teie konkurentide juures, kes on turul tõeliselt edukad. Kapitalistlikus ühiskonnas ei täideta ühtegi standardi nõuet, kui see raha sisse ei too.

8. Ettevõtte lahkus

Siinkohal ei mõtle ma teenindajate lahkust, mis on ka muidugi oluline. Mõeldud on ettevõtte poliitikat klientide kohtlemisel. Toon selle siinkohal alles eelviimasena välja, kuid mina kui klient annan alati väga hea meelega oma raha ettevõtjale, kes lubab mul ja minu perel igal ajal (ka siis, kui rahakotti kaasas ei ole) vabalt tualettruumi külastada, rehvidesse õhku juurde pumbata, kasutada salvrätikuid või muid kätepuhastusvahendeid ning tarbida mõistlikul määral tema rajatisi, olgu need siis laste mänguväljak või lauad-toolid.

See on puhtalt juhtkonna otsus ja taaskord – kuna tasuta lõunaid ei ole olemas, peab see kõik sisalduma toote või teenuse hinnas. Siiski, selline näiline lahkus kujundab mainet ja see, kuidas selle väärtust mõõta, on ilmselt taas mõnes raamatus ammuilma lahti kirjutatud. Tarbijana oskan vaid öelda, et kui mul on valida tankla vahel, kus ma päeval sain tasuta WC-s käia ja auto rehvi täis pumbata ning tankla vahel, kus muidu on väga odav tankida, valin 80% tõenäosusega selle esimese.

Heaks näiteks sisseprogrammeeritud lahkusest on minu meelest see, kui 90-tel aastatel Utrecht’i turult autosid ostes friikartuliputkat külastatud sai – küll pandi ilus kuhi kartuleid ja sinna juurde suur ports majoneesi. Lähemal uurimisel muidugi selgus, et tegelikult on ports tänu hästi väikesele papptaldrikule ikkagi tõenäoliselt sama suur nagu konkurentidel. Tol hetkel aga sai teenindaja isegi nii lihtsa asja juures jätta ettevõttest suurepärase mulje. Ja võite uskuda, tänu pikaajalisele kapitalismikogemusele on hollandlased selliste nõksude alal igas asjas üsna meistrid.

9. Kliendi soovidega arvestamine

Või siis vähemalt nende soovide ärakuulamine. Kui vanasti olid poodide seintel kole ametlikud kaebusteraamatud, mis sisaldasid ilmselt lehekülgede kaupa klientide sapist hädakisa, siis tänapäeva edukates ettevõtetes on alati võimalus oma ettepanekuid või niisama tänu positiivses võtmes kirja panna. Iga ettevõtja peaks tegema nii, et see on kliendi jaoks võimalik. See annab mulle tunde, et mind kuulati ära, kuigi miski konkreetsel hetkel võis valesti minna.

Oleksin väga rahul, kui selles ettevõttes, kus ma söömas käin, oleks mingi kirjalik tagasisidevõimalus, sest siis saaksin öelda, et nad võiksid oma igal juhul täiesti taskukohaste toitude hindu tõsta, aga sealjuures nõud puhtaks pesta. See oleks igati konstruktiivne ettepanek ja ettevõtja saaks sellega kas arvestada või mitte. Vähemalt annaks see ettevõtjale valikuvõimaluse.

Vaevalt, et Statoili klienditeenindajad ise selliseid asju teevad, aga olen juhtunud nägema läbi seal laudadel olevate klaaskapikeste tõsiselt tujutõstvaid kiiduavaldusi hea teeninduse või ettevõtte lahkuse (kohviga “tasuta” antava maiustuse) kohta. Isegi kui Teie ettevõtte puhul esialgu on see tagasiside karjuvalt negatiivne, on võimalik õigesti filtreerides terad sõkaldest eraldada ja konstruktiivseid ettepanekuid tõsiselt võtta. See viib pikaajalise pingutuse tulemusel kindlasti ka positiivsete nootideni.

Kindlasti on neid kordusoste otsustavalt mõjutavaid edufaktoreid veel hästi palju ja juba homme kahetsen, et täna rutates oma mõtted kirja panin, kuid tundsin, et pean seda nüüd kohe tegema. Loodan, et mõni ettevõtja leiab sellest midagi positiivset ja võibolla laekub siiasamasse teemasse kommentaaridena veel häid mõtteid. Peamiseks ajendiks, miks ma selle jutu kirja panin, on aga hoopis üks teine tänane postitus ühes hoopis kõrgema tõsidus- ja professionaalsusastmega blogis ja tegelikult ka hoopis teises võtmes (http://blog.advisio.ee/2010/07/27/tootmine-ja-lisandvaartus/

Seegi artikkel räägib sellest, et toode pole peamine ning ma tahan tarbijana maksta rohkem, aga millegi palju enama eest. Täitkem siis need soovid.