Skip to content

Finantsblogi

Mitte ainult finantsist, aga selles võtmes

Archive

Tag: turundus

Hiljuti esitletud Nokia Lumia 920 on leidnud vastukaja. Kuid see on olnud taaskord, vaatamata tõigale, et tegemist on igati korraliku telefoniga, pigem leige.

Nokiale heidetakse ette, et telefonil puudub vau-effekt ja seetõttu ei pruugi massid seda ostma tormata. Tõsi ta on, kuid Nokia positsioonilt sellist meediahullust korraldada, nagu on suutnud Apple, ei oleks ilmselt ka Ethan Hunt’i jaoks lihtne missioon.

Samas leiab siinkirjutaja, et Nokial ei pruugi vau-effekti tarvis olla, et edukalt müüma hakata. Kui Nokia suudaks teha taas välimuselt ilusa ja Windowsiga töötava telefoni, mis oleks enamvähem realistliku hinnaga, läheksid need aparaadid vana kooli inimestele nagu soojad saiad, sest olgem ausad – suur osa inimkonnast kasutab endiselt ka Windowsiga arvuteid ja ei ihka muutusi.

Lumiate peamiseks puuduseks täna on pigem see, et välimus ei lähe hinnaga päris hästi kokku. Noortepärane ja moodne värvi- ja korpusematerjalivalik, samas kõrgem hinnaklass on pigem sobilik täiesti erinevatele sihtrühmadele ja see natuke häirib. Disain müüb, aga tudengile orienteeritud disain ei müü ärimehele ja ärimehele mõeldud hind ei müü tudengile. Lumia disain paraku ei ole selline, mis sunniks öösiti unetult ümber oma telje pöörlema ja mõtlema, mis moel leida see raha, et nimetatud telefon endale saada.

Teine antud telefoniseeria juures häiriv asjaolu on see, et Lumiatest ei näi olevat ühtki väiksemate mõõtmetega versiooni. Vaatamata graafikaimedele ei ole mõõtmete poolest tahvelarvuti igapäevane kaasas vedamine kuigi mugav. Samuti ei ole mugav suure telefoni ühe käega kasutamine. Ja seda ei saa seda kanda püksitaskus, kui tahaks. Meesterahva jaoks, kes igapäevaselt vaid ülikonnaga ei käi, on see pigem probleemiks. Võib ju arvata, et Lumia ongi pintsaklipslase telefon, kellel on aega pidevalt kahe käega telefoni näppida, aga vaevalt Nokia turundusrahvas sellega oodatavate müüginumbrite kokkulöömisel nõus oleks.

Sellest kõigest hoolimata, kui Nokia suudab teha ilusate nimedega piisavalt ilusaid ja häid Windows telefone mõistliku hinnaga, ootaksin pigem tema positsiooni mõningast taastumist telefoniturul. Harjumuse jõud on suur ja kuigi leidub ahvatlevaid alternatiive, saab minu järgmine telefon, kui Nokia seni Windows telefone veel toodab ning vana kooli klahvitelefonid selle aja peale üldse turult kaovad, kindlasti olema Nokia. Aga selleni läheb veel palju aega ja selleski on sama tootja ise süüdi.

Turundusega seotud inimesed ilmselt teavad seda niigi, aga kõik ei pruugi sellega väga kursis olla, et me ei ole lihtsalt inimesed oma heade ja halbade külgedega, vaid teiste inimeste jaoks on igaüks meist bränd.

Bränd on definitsiooni kohaselt toote materiaalsete ja sümboolsete omaduste kombinatsioon, mis identifitseerib toote. Inimestest rääkides võib seega öelda, et minu kui inimese bränd on see, millisena teised inimesed mind tajuvad. Kellelegi mõeldes tekib meil automaatselt peas kujutluspilt sellest inimesest, tema välimusest, käitumisest ja iseloomujoontest. See ongi sisuliselt bränd.

Ja kuigi see tundub kohati jube, ei ole see bränd sageli samasugune kui inimene tegelikult. Kui me ütleme kellegi kohta, et ta on tore inimene, siis pole meil sageli aimugi, mis inimesega tegemist on, kuid meile on ta jätnud seniste kontaktide põhjal sümpaatse mulje. Samuti võib ühekordse lolli käitumisega rikkuda sind vähem tundvate inimeste silmis oma brändi, kuigi võid olla tegelikult tõesti hea, tark ja taibukas.

Kuskilt on mulle meelde jäänud, et brände luuakse, sest bränd loob tootele väärtust. Inimesena tasub seega endalt küsida, missugust brändi loon endale ja endast mina? Mis on see, mis mind teistest eristab ja kas see on pigem positiivne või mitte? Niimoodi enda käitumist teadlikult analüüsides ja kujundades saab aja jooksul ja järjepidevalt luua endast sellise brändi, mis sind ennast rahuldab, aga mis peamine – kasvatab sinu väärtust sind ümbritsevate inimeste silmis.

Jah, ka minul läheb sellele mõeldes süda pahaks ja ma tahaksin vastulöögiks lõhkised teksad ja neetidega tagi selga tõmmata, aga paraku on inimesed kõik võrdlemisi ühtmoodi silmakirjalikud ja pealiskaudsed ning selle asemel, et kedagi tundma õppida, teeme järeldusi selle põhjal, mis meile näib või mida meil näha lastakse. Ja paraku otsustab seetõttu lõpuks meie bränd paljuski meie edukuse.

Müügitöö tegijad teavad hästi, et kõige tähtsam on potentsiaalsele kliendile ennast inimesena müüa, sest kui see ei õnnestu, ei osta su kaupa keegi nagunii ja vastupidi, kui see hästi õnnestub, ostetakse ka seda, mida niiväga tarviski pole. Sama võib laiendada tööotsimisele, aga ka suhtlusringkondadesse kuulumisele.

Nii et kui sa järgmine kord näiteks internetikommentaariumites läbustad, valesti pargid, teenindajaga ülbitsed või prügi maha viskad, võid olla kindel, et sinu brändi väärtus langes märgatavalt.

Või vastupidi  – käi ringi naeratusega, ole alati optimistlik, aita teisi inimesi ja jaga oma teadmisi ning sinu brändi väärtus üha tõuseb. Varsti imestad ise ka, mis seltskonnas sa viibid ja kuidas sul kunagi igav ei hakka.

Ja kuigi tegelikult on seda palju raskem saavutada kui sellest rääkida, ongi see kõik täpselt nii lihtne. Tuleb vaid luua endale teadlikult tugev bränd ja olla edukas!

Ilus Eestimaa

Ilus Eestimaa

Täna hommikul lapse koolimaja juurest ära sõites meenus mulle, et keskkooli ajal käis meile riigikaitsest rääkimas üks vilistlasest elukutseline sõjaväelane. Kahjuks ei olnud tema jutt kuigi veenev ja pealegi – mis autoriteet on ühele keskkooliõpilasele sõjaväelane? Suhtub ju keskmine koolilõpetaja sõjaväelisse elukutsesse pigem kui millessegi, millega tegeldakse siis, kui muuga leiba teenida ei mõista. Samas, kuidas siis veel kasvatada patriotismi ja kaitsetahet, kui isegi elukutseline sõjaväelane ei suuda seda meie lastesse süstida?

Mõtlesin välja, et seda peaks tegema eeskujuliku turundusega.

Ei ole mõtet lasta riigikaitsest rääkida inimestel, kes võivad küll olla väga kompetentsed riigikaitsjad, kuid mitte nii kompetentsed inimeste veenjad ja psüühika mõjutajad. Kui on tarvis last andunult teleka ette naelutada, ei suuda seda püssiga mundris mees üldse sama edukalt kui “mees kaadri taga”, kes just õiged helid, visuaalid ja emotsioonid otsekui iseenesest esile kutsub. Sealjuures on esimesel juhul see teleka ees istumine vastumeelne, aga teisel juhul lausa hädavajalik.

Väljendusoskus on riigikaitse ja patriotismi müümisel peamine. Mind tsiviilisikuna ei huvita, kui palju hukkub sõdades tsiviilisikuid võrreldes sõduritega ja teised sellised detailid. Või õigemini – need huvitavad mind küll, aga see ei muuda minu suhtumist riigikaitsesse ja ma võibolla suudan neid detaile hoopis argumenteerijate vastu pöörata. Minu suhtumist nendesse teemadesse saab muuta ainult sisemine tunne ja teadmine, et ma tahan oma riiki kaitsta. Veel elus sõjaväelase nägemine seda tunnet tugevamaks ei muuda.

Küll aga muudab seda tunnet tugevamaks isamaa ilu, väiksuse, unikaalsuse, õrnuse jms nägemine, kuulmine ja lõpuks tunnetamine. Üks viieminutiline suurepäraselt ja emotsionaalselt teostatud film sellest, kuidas lehvib sinitaeva taustal meie rahvuslipp üle rohe-roheliste metsade ja kollaste võililledega kaetud imekaunite Eestimaa aasade ja kui hapralt väike on meie riik mõjub mitu korda efektiivsemalt inimeste kaitsetahtele kui tund aega kestev lamin sellest, mida kõike sõjaväes eneseteostuseks teha saab, kas Eesti üldse on võimeline ennast kaitsma ja kui äge on näiteks relva kokku panna.

Miks see nii on? Selle pärast, et inimene ei ole ratsionaalne ja ei tee asju selle pärast, et need on loogilised. Kõige ennastsalgavam käitumine saab tulla ainult inimese emotsioonide tasandilt ja sellel pole midagi kaalutletud reaalsusega pistmist. Seega on ainus tee patriotismi ja kaitsetahte parendamiseks inimeste psüühika mõjutamine nii alateadvuse kui teadvuse tasemel. Odav ja läbi nähtav propaganda mõjub soovitule otse vastupidiselt ja tänapäeva inimene suudab tõepoolest propagandat (sh projektid nagu “Detsembrikuumus” või “Tuulepealne maa”) peaaegu alati läbi näha. Ja kui see propaganda jõuabki inimeseni, kuid ei ole teostatud efektiivselt emotsioone mõjutavalt, jookseb kogu töö liiva.

Turundajad on õppinud müüma kõige uskumatumaid tooteid ja selles vallas on kogemus juba vähemalt sajandipikkune. Suurimad poliitikud kasutavad turundust rahva poolehoiu võitmiseks juba peaaegu sama kaua, suutes veenda väga suuri inimhulki korraldama revolutsioone, teostama genotsiide või pidama ennast teistest paremaks. Miks siis ikka veel kulutatakse vaeva ja aega loengutele, demonstratsioonidele ja teistele vähese mõjususega vahenditele ning ei lasta oma ala tõelistel professionaalidel efektiivselt teostada asja, mis riigi seisukohalt näib olevat oluline?

Kui valitsus seda valdkonda tõesti oluliseks peab, siis loodan inimesena rahva hulgast muutusi näha juba peagi.

Alkohol on ilus, kvaliteetne, värskendav, kõrge mainega ja aitab mõnusalt aega veeta. Lisaks sellele on ta kallis, tervisele kahjulik, sageli viletsa maitsega ja ebamugav tarbida, sest pärsib vaba liikumist. Arvestades negatiivseid omadusi, oleks loogiline, et alkoholile leidub hea alternatiiv. Selline, mis on samuti kvaliteetne, ilus, värskendav, kõrge mainega ja aitab mõnusalt aega veeta, kuid pole tervisele kahjulik ja ebamugav tarbida.

Paraku näitas minu eilne uuringsukeldumine erinevatesse kaubanduskeskustesse, et tõsiseltvõetavad alternatiivid alkoholile praktiliselt puuduvad.

Kujutage näiteks endale ette olukorda, kus seltskond on grilliõhtul või sünnipäeval ja tahate olla nn kainekas. Mida saaksite siis tarbida alkoholi asemel ja mis pakuks sama emotsionaalset naudingut?
Kui teie sõbrad joovad Breezer’it, Smirnoff on Ice’i või D-Light’i, ei tahaks enda käes samal ajal kuidagi odavas ja ebatervislikus plastikpudelis limonaadi hoida, millel on juures kummivoolikumaitse, mis kubiseb E-ainetest, mis on magus ja sageli mitte kuigi värskendav. See jätab odava ja nadi mulje ning paneb ennast madalamana tundma kui teised ning ei paku midagi hingele ega maitsemeelele.

Sama on lugu miljonite noorte peredega, kes oma koduseid õhtuid alkoholiga sisutama on sunnitud, sest kvaliteetne alternatiiv veinile või paarile pudelile heale õllele puudub. Väga sageli ei soovi ma üldse alkoholi tarbida, vaid tahaksin koju viia natuke sinihallitusjuustu, laenutada DVD ja osta sinna juurde klaaspudelis kvaliteetse karastusjoogi, mis kestaks kauem kui 5 minutit. See on selline moodne laisa kontoritöötaja õhtune ajasisustusvorm, kus ei pea kodustki väljuma, et õhtu surnuks löödud saaks.

Paraku on klaaspudelites karastusjookide valik nii nadi, et kui kaupluses on kõrvuti alkohoolsed joogid ja alkoholita karastusjoogid, näeb alkoholita jookide pool letist välja nagu kirbuturg Stockmanni kõrval.

Paistab, et üks väheseid, kes ilmselt saab lubada kaupluses klaaspudelisse pakendatud jookide müümist, on Coca-Cola Company, sest Fanta, Sprite ja Coca on kõik tavaliselt klaastaaras saadaval. Paraku on pudeli suurus arvestades joogi magusust naeruväärne – 0,25l.
Lisaks sellele tekib nende jookide puhul margisisene konkurents klaas- ja plastikpudeli vahel, sest kui klaaspudelis jook maksab vaid umbes krooni-kahe võrra vähem kui riiul madalamal asuv plastikpudelis jook, mida saab samal ajal 2 korda rohkem, siis eelistab inimene kahjuks ikkagi plastikut klaasile, lepib automaatselt kompromissiga ning lõpuks ei saa ikkagi sellist emotsionaalset naudingut, mida oleks pakkunud ilusa ja kvaliteetse alkohoolse joogi tarbimine. Hakka või alkohoolikuks.

Juba nimetatud Coca-Cola jookide probleem on lisaks taara väiksusele ka see, et tegemist on magusate karastusjookidega. Magus karastusjook ei ole kuigi värskendav ning kulub kiiresti – seda ei saa aja veetmiseks limpsida nagu tavaliselt on võimalik teha alkohoolse joogiga. Maitse on väga oluline ja see ei tohiks alkoholiga konkureerimiseks olla liiga neutraalne või magus, sest siis ei teki joogist paraku sarnast sotsiaalset efekti. Õhtu sisustamiseks on paras 2-liitrine Coca, mitte 0,5 liitrit, mis oleks 2 pudelit klaastaaras kvaliteetkraami. Nii palju vett samas ei tahaks ka tarbida, sest pärast ei saa öösel rahulikult magada. Seega langevad Coca-Cola joogid ära, sest lisaks magususele ja taara väiksusele on tegu praktiliselt klassikaliste limonaadidega, milles sisaldub aineid, mida tegelikult ei soovigi manustada.

Ühe alternatiivina võib kaaluda näiteks toonikvett Schweppe’s. Ma ei ole ise seda kunagi eriti tarbinud, sest sõna toonikvesi tõukab eemale viidates ajusoppides millelegi , mida kasutatakse pärisjoogi lahjendamiseks. Põgusal uurimisel paistab siiski, et tegu on üsna kvaliteetse tootega, kuid temaski on koostisaineid, mida seal ei peaks olema. Ühtlasi meenutab ta kuidagi liigselt alkoholi (ajus tekib mingi imelik seos) ning seetõttu ei sooviks näitkeks sellist asja oma lapsele eriti osta. Võimalik, et grilliõhtul on seda hea limpsida, kuid eelistaksin midagi sama kvaliteetse teostusega, aga koostise poolest naturaalsemat.

Seetõttu olen viimasel ajal vaadanud kahe alternatiivi poole. Esiteks sildi poolest kodumaine toode nimega klassikaline Kali. A. Le Coq ehk Tartu õlletehas on toonud turule iseenesest geniaalse toote – naturaalne klassikaline kali klaaspudelis. Paraku ei ole tegu kodumaise tootega, sest klaastaaras kali on toodetud Valgevenes. Valgevene toodete tarbimine tundub minu jaoks sisuliselt sama, mis toetada Nõukogude Liidu taasühinemist. Samuti on ilmselt A. Le Coq turundusinimesed asja kontseptsioonist minust täiesti erinevalt aru saanud ja positsioneerinud toote selgelt liiga madalale. Selle asemel, et pakkida jook kõige odavamasse klaaspudelisse, kasutades kõige odavamat korki ja viltu kleebitud silti ning kirjutada hinnaks isegi alla 9 krooni, võinuks teha kalli ja sümboolikaga varustatud pudeli, korraliku sildi ja korgi ning küsida hinnaks 12-14 krooni, konkureerides kvaliteetõllede või isegi kihisevate kokteilidega. Seda enam, et odav alternatiiv oleks olnud endiselt plastikpudelis seesama kali, mis samuti müügil on (ja mis on toodetud Leedus). Seega on nimetatud toote puhul tegu justkui hea alternatiiviga alkoholile, kuid selle alternatiivi kvaliteet on liiga madal. Üks lihtne test – kujutage ette A. Le Coq klassikalise Kalja klaaspudelit moodsa pereauto (uus Mondeo või Passat) pudelihoidjas – naeruväärne.

Üks asi, mis sinna pudelihoidjasse hästi sobib, on tegelikult üsna nišitoode ja seda pole mõnedes supermarketites üldse müügil. Kunagi enne seda kui Selver ta müüki võttis, ostsin seda Statoilist ja teen seda harva nüüdki. Asja nimi on Appletiser ja ta on kallis, väikeses klaastaaras, kuid täidab alkoholiasendaja põhilised kriteeriumid, sest jätab kvaliteetse mulje, ei ole magus ning tegu on sisuliselt gaseeritud 100% mahlaga, mis ei sisalda säilitusaineid ja suhkurt. Paraku tuleb see kraam Lõuna-Aafrika Vabariigist. Huvitaval kombel on antud nišš kodumaiste tootjate, nagu Saku või A. Le Coq, poolt täielikult hõivamata, kuigi mulle näib, et siin oleks kõvasti ruumi. Loodan siiralt, et mõni nende tootjate turundusinimestest tuleb peatselt selle peale, et tegelikult on juba pikemat aega rahval hädasti tarvis lihtsat asja – naturaalset 0,33- või 0,5-liitrises klaastaaras kvaliteetset säilitus ja magusaineteta karastusjooki, mille hind tuleks 15-krooni kanti. Müügimaht ei pruugi olla tohutu, kuid mul on tunne, et see oleks nimetatud hinnaklassi tõttu piisavalt kasumlik toode, et sellist enda tooteportfelli kaasata.

Samuti võib turuosa teataval määral suureneda laste arvelt, kellele vanemad tegelikult ei tahaks alati osta plastikpudelis jääteed või limonaadi, vaid eelistaksid midagi kvaliteetsemat. Eriti nendel puhkudel, kui ise mõnel üritusel kallist alkoholi tarbitakse, sest tegelikult tekitab lapses samuti halva tunde olukord, kus issi-emme poeletilt kalli klaastaaras ja väga ilusa joogi ostavad, kuid tema peab leppima kriimulise ja häguse plastpudelis Kellukesega. See soodustab alkoholi ihalust juba maast madalast. Parem oleks vanematel ka lapsele siis midagi samaväärset lubada, et ta ennast võrdväärsena tunda saaks ja ei peaks ootama täiskasvanuks saamist, et oi kuidas siis vabalt seda teist head jooki jooma hakata.

Üldine lähenemine säärase joogi turundamisel peaks olema just mõnusalt antialkohoolne, rõhudes moodsusele, edukusele, kvaliteedile ja sotsiaalsusele. Moodne edukas inimene üldiselt ei taha tarbida alkot, sest alko teeb uniseks, rumalaks, koledaks ja haigeks. Sellisel alternatiivjoogil oleks ühiskonnas üdini positiivne vastuvõtt ja seda oleks lihtne turundada. Kusjuures selle toote hinda ei ole vaja õigustada, sest hind kujundakski antud juhul toote kvaliteeditunnetuse ja on pealegi tarbija jaoks tootega seotud aspektide osas olulisuselt alles neljandal kohal, kui mu mälu mind TÜ majandusteaduskonna turundusloengute osas ei peta. Statoil müüb päevas ilmselt tuhandeid maiustusi, kuigi need on kallimad kui ükskõik millises teises poes – kvaliteet maksab.

Võibolla saaks sellise mittealkohoolsete kvaliteetjookide turule toomise ja propageerimise abil lõpuks ka Eesti rahva alkotarbimise pisut madalamaks. Ootan pikisilmi.